Amazon Buy Box – Hvorfor er den vigtig?

Er du på nuværende tidspunkt sælger på Amazon, eller har du et ønske om at blive det indenfor den nærmeste fremtid, så er der et term, du skal have 100% styr på. Termet hedder “Buy Box”, og ønsker du succes på platformen, så kommer du ikke udenom at skulle kende til vigtigheden af Amazon Buy Box.

Angiveligt skulle mere end 82% af alle salg foregå direkte via den famøse Buy Box. Det er derfor ikke for sjovt, at den af mange anses som værende ganske afgørende for ens færden på Amazon.

Jeg vil i det følgende gennemgå, hvorfor Buy Box er et ekstremt vigtigt aktiv i vejen mod et succesfuldt eventyr på Amazon. Derudover vil jeg udpensle de generelle retningslinjer, som gør sig gældende. Slutteligt vil du kunne læse om nogle af vores konkrete erfaringer med Buy Box, og hvordan vi formåede at vinde Buy Boxen til en af vores kunder, selvom det ikke som udgangspunkt burde have været muligt.

Husk også at læse vores ultimative guide til at sælge på Amazon.

Hvad er den såkaldte Amazon Buy Box?

Lad os starte i det små. Definitionen af Amazon Buy Box er overordnet set relativt nem at forstå. Det er de knapper, der ses i højre side af product listings, hvor kunder har mulighed for at lægge varen i kurven eller at gå direkte til kassen.

“Jamen, sikke da noget pjat, selvfølgelig kan man lægge et produkt i kurven på Amazon. Det vidste jeg da godt?” Det tænkte jeg nok. Problematikken opstår heller ikke her, for det er ganske normalt, at man i en online butik kan lægge varen i kurven. Problematikken opstår derimod i det sekund, hvor jeg fortæller, at det ikke er alle sælgere på Amazon, der er berettiget til at have Buy Box. Bum. Hvad pokker gør man så?

Sagen er den, at Buy Box vindes over tid. Der er en masse algoritmer, der konstant ligger i baggrunden og regner på, om du som sælger er berettiget til at vinde Buy Box. Nogle af de faktorer, der spiller ind, vil jeg komme ind på senere. I første omgang er det blot vigtigt, at du forstår de grundlæggende tanker bag.

“Hvis ikke jeg har Buy Box, hvordan køber kunder så mine varer?” Dine kunder har naturligvis stadig mulighed for at købe din vare på Amazon, selvom du ikke har vundet Buy Box. De skal blot igennem et par klik mere.

Som det kan ses af eksemplet, så er det en lidt mere omstændig rejse, som kunden sendes ud på. Derfor kommer det nok heller ikke som nogen overraskelse, når jeg siger, at konverteringsraten stiger markant, når Buy Boxen er i hus.

Det er vigtigt at understrege, at selvom du er den eneste sælger på en given product listing, så er det ikke nogen garanti for, at du vinder Buy Box.

Hvad kan denne Buy Box så bruges til?

Okay, så Amazon Buy Box er med til (som tommelfingerregel) at øge konverteringsraten på en product listing – men hvad kan den ellers bruges til?

Faktisk har Buy Boxen markant større indflydelse på ens chancer for succes på Amazon, end mange går og tror. Det er nemlig en af de faktorer, der er afgørende for, om du som sælger må have lov til at annoncere på Amazon eller ej.

“Stop, stop, stop. Fortæller du mig, at selvom jeg vifter med flere tusinde kroner til markedsføring lige for næsen af Amazon, så vil de ikke tage imod dem, fordi jeg ikke har vundet den såkaldte Buy Box?” Jeps, det er fuldstændigt korrekt. Det er ikke muligt at annoncere på Amazon, hvis ikke du har vundet Buy Box på den enkelte product listing.

Vigtigheden af annoncering på Amazon vil vi hellige et separat indlæg til indenfor den nærmeste fremtid. Vigtigt er det dog at forstå, at det kan være en af de absolut vigtigste kilder til at storme frem i de organiske søgeresultater. Derudover er det en fantastisk måde at få informationer ud omkring volumen og konverteringsraten på specifikke søgeord, som ellers er tilbageholdt af Amazon.

En anden vigtig pointe, som mange glemmer, er den antagelse, at mange mindre erfarne forbrugere på Amazon faktisk ikke er klar over, at når de trykker “Add to cart” direkte på den enkelte product listing, så er det tredjeparts sælgere, de handler fra. Det bliver dog i højere grad tydeliggjort, når kunden tvinges til at vælge mellem de forskellige forhandlere, der tilbyder produktet.

Hvordan vinder man Buy Box?

Det er først og fremmest vigtigt at understrege, at Buy Box er tilknyttet de enkelte product listings. Du vil derfor godt kunne risikere at have enkelte listings, hvor du ikke har vundet Buy Boxen, selvom den længe har været en selvfølge på andre af dine listings.

Kigger vi nærmere på, hvad der som minimum skal til for, at du kan gøre dig berettiget til at vinde den eftertragtede Buy Box, så kan følgende fremhæves.

1. Du skal først og fremmest have en professionel seller account.
2. Du skal sælge nye varer (de må ikke være brugte – second hand vil derfor, som udgangspunkt, ikke kunne vinde buy box)
3. Din vare skal være på lager.
4. Din Amazon Seller Account skal have en hvis alder. Tommelfingerreglen siger, jf. Amazon Seller Support, 90 dage som minimum – senere kommer jeg dog med historien om, hvordan vi kom udenom dette.
5. Din performance skal være næsten fejlfri. Amazon er ikke interesseret i at tildele Buy Boxen til virksomheder, der eksempelvis leverer defekte produkter, ikke svarer på kundehenvendelser eller som sender varerne ud for langsomt.
6. Prisen på din vare skal være konkurrencedygtig med konkurrenternes.
7. Anmeldelserne af både produktet og dig som sælger skal være gode.

Hvordan Amazon rangerer overordnede krav er uvist. Selve Buy Box algoritmen er ikke kendt af andre end Amazon selv, og det kræver derfor ekspertise og erfaringer at vide, hvordan man får anskaffet sine produkter Buy Boxen.

Dine chancer for at vinde Buy Box mindskes (for en stund) ved at vælge FBM

Vælger du at håndtere alle Amazon ordrer fra dit eget lager, så har du valgt en såkaldt “FBM løsning”. FBM står for Fulfillment By Merchant, og det betyder altså, at du selv håndterer forsendelser, varelager og returneringer.

Det kan have sine udfordringer, hvis du fra start vælger en FBM løsning, men du samtidig også ønsker at vinde Buy Boxen. Amazon er meget strenge omkring at tildele Buy Boxen til nyere sælgere, der selv håndterer ordrerne. Det skyldes den simple årsag, at Amazon ikke i forvejen har nogle konkrete beviser for, at du som sælger håndterer og behandler kunderne ordentligt.

Havde du derimod valgt en FBA løsning, som står for Fulfillment by Amazon, så har Amazon selv teten i forhold til at skulle sende varer ud, håndterer returneringer samt den basale del af kundeservice henvendelserne. Chancerne for at få Buy Box hurtigt er derfor større, hvis man vælger en FBA løsning.

Vil du læse mere omkring forskellene på FBA og FBM, så læs vores indlæg om emnet her!

Forskellen på at være alene om salget af et produkt og kæmpe med andre

Du er uden tvivl faldet over nogle produkter på Amazon, hvor der har været flere sælgere tilknyttet den enkelte product listing, uden at du har været klar over det. Det er ofte tilfældet, når der er tale om produkter fra større brands.

I disse tilfælde er det alfa og omega for sælgerne af denne vare, at Buy Boxen bliver vundet. Det er nemlig de færreste kunder, der hopper ind og kigger på den lange liste af sælgere, der kan vælges som alternativ. Oftest bliver varen blot lagt i kurven, og her er det sælgeren, der har vundet buy boxen, som løber afsted med salget.

Er du derimod alene som sælger på din product listing, så er konkurrencen naturligvis ikke så stor. I sådanne tilfælde vil kunden uanset hvad være tvunget til at kigge på listen over sælgere (hvor der kun vil være dig) og vælge. Derfor er konsekvensen af ikke at have vundet Buy Boxen så stor, hvis man er alene om en product listing.

Hvordan ser jeg, om jeg har vundet Buy Boxen på mine listings?

Amazon vil af sig selv fortælle dig, når du begynder at vinde Buy Box på dine listings. Når du logger ind på din Seller Account, så vil du øverst kunne se hvor stor en %-del af gangene, du formår at vinde Buy Box.

Bevæger du dig endvidere ind i:

• Reports
• Business Reports
• By ASIN – Detail Page Sales and Traffic (ude til venstre)

Så vil en af kolonnerne vise “Buy Box Percentage”.

Det er en god idé løbende at holde øje med statistikkerne, da du godt kan komme ud for, at der løbende skal foretages optimeringer af din product listing for at vinde en tabt Buy Box tilbage.

Tips til at vinde Buy Box

Vi har efterhånden arbejdet med en del meget forskellige cases, hvor udgangspunktet for at vinde den eftertragtede Buy Box har været alt fra god til uhyggelig dårlig. Derfor har der selvsagt været behov for at prøve nogle ting af, hvilket leder mig til nogle af vores observationer listet herunder.

Vælg FBA fra start – er dette ikke muligt, så overvej en dual-strategy

Vi ser gang på gang, at FBA er med til at sætte gang i Buy Box processen. Der er i den grad noget om, at Amazons tillid til dig som sælger er øget, når de får lov til at håndtere varelageret.

Vi har dog haft kunder, som (på lang sigt) ikke har ønsket en FBA løsning. Her har vi forsøgt os med en “dual-fulfillment-strategy”, hvor man sender en lille portion ned til Amazons FBA varelager, men samtidig også holder fast i lagerbeholdningen via FBM. Derved er der, på sin vis, 2 sellers på én listing – det er dog dig, der er sælgeren begge gange.

Herefter er det op til sælgeren selv at lægge en strategi. Ofte sættes FBA prisen 3-5 EUR højere, da det gør, at kunderne vælger FBM-løsningen. Det afhænger dog af, hvordan strategien er lagt.

Besvar kundehenvendelser med det samme!

Amazon er en forretning, som lever af, at kunderne har tillid til handlen via salgsportalen. Derfor er Amazon meget afhængige af, at de virksomheder, der sælger på platformen, yder en tilstrækkeligt god kundeservice.

Det er blandt andet derfor, at man som sælger forventes at besvare henvendelser indenfor 24 timer i hverdagene. Det er utroligt vigtigt, at din organisation er gearet til hver evig eneste dag at besvare mails på Amazon, da det ellers kan have konsekvenser for Buy Box chancerne.

Optimering af listings hjælper (anigveligt)

Vi har set flere cases, hvor der har været en sammenhæng mellem en gennemgående optimering af content på listings og opnåelsen af Buy Box. Om hvorvidt der er en statistisk korrelation, skal vi lade være usagt, da vi naturligvis ikke kender til algoritmens eksakte indhold. Anbefalingen herfra lyder blot, at man får optimeret sine listings, så de dels er konverterende og dels taler til Amazons søgemaskine.